La visión desde los medios de comunicación:
¿Qué opinan ellos?
La presencia en los medios de comunicación permite que las acciones sociales tengan mayor alcance e impacto en la sociedad, ya que son los agentes protagonistas en la transmisión de campañas, noticias y juegan un papel fundamental en la sensibilización de la opinión pública. En este bloque se detallan aspectos generales de la comunicación de la acción social abordada desde los medios de comunicación, los criterios que siguen a la hora de seleccionar o descartar un comunicado y una serie de potenciales recomendaciones dirigidas a las entidades sociales para fomentar la publicación de los contenidos de acción social.
Comunicación de la acción social en medios
Mayor éxito de noticias generadas por periodistas frente a propuestos por entidades
Los medios de comunicación suelen abordar principalmente dos tipos de informaciones relacionadas con la acción social. Por un lado, informaciones propuestas proactivamente por el propio medio o periodista, que buscan cubrir un problema social real y concienciar a la sociedad, actuando como la “voz” de colectivos vulnerables y promoviendo cambios de comportamiento en la sociedad (ej. “Las 'colas del hambre', una estampa ya habitual en España que no deja de sumar personas”) y por otro lado, informaciones promovidas por una entidad social que tienen como objetivo difundir y dar a conocer su actividad, sin perder el fin último de transmitir su causa social.
Los medios de comunicación defienden que tiene más éxito entre la audiencia aquellos mensajes que han sido planteados proactivamente por un periodista, frente a aquellos que vienen propuestos por una entidad. Esto se debe a que, en ocasiones, los comunicados de una organización social se centran en dar visibilidad a su marca más que en trasladar la causa social. Además, defienden que aquellas publicaciones que vienen propuestas por una entidad tienen menor margen de maniobra para ser adaptadas y ajustadas al criterio del periodista o del medio de comunicación.
Comunicación en acción social, mayor cabida en medios digitales
En cuanto al formato, los medios de comunicación coinciden en que la información social tiene mayor cabida en medios digitales que en medios convencionales. Vivimos en una hiperinflación de noticias que vienen demasiado dirigidas, en algunas ocasiones, por una agenda de carácter más político o económico y menos social. Además, el espacio en medios físicos es limitado y cuando surge esa competencia, las noticias sociales suelen salir perdiendo. Sin embargo, el medio digital no tiene límite en cuanto a la cantidad de información que puede ser publicada ni en cuanto a los soportes que pueden acompañar a la noticia (audiovisual, infografías, podcasts etc.). Es por ello por lo que los medios digitales pueden suponer una oportunidad para los contenidos sociales.
Las secciones específicas: ventajas e inconvenientes
Algunos medios de comunicación cuentan con una sección específica para dar cobertura a las informaciones de acción social, como es el caso de Planeta Futuro, una sección de El País que surge como acuerdo de colaboración con la Fundación Bill & Melinda Gates para desarrollar una sección específica centrada en temas sociales y desarrollo global sostenible. Otro ejemplo es el observatorio ODS de Cinco Días e Iberdrola que nace para analizar cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de Naciones Unidas se transforman en realidades tangibles.
En cuando a la opción de tener una sección específica para tratar temas sociales, hay diversidad de opiniones entre los medios de comunicación. Algunos defienden que disponer de una sección específica contribuye a dar mayor cobertura a los temas sociales ya que el espacio, sobre todo en prensa escrita, es ligeramente limitado. Por otro lado, otros medios opinan que disponer de una sección específica puede ser contraproducente, ya que limitando los temas sociales a una sección específica corren el riesgo de que la audiencia pase por alto esa información. Es decir, más que una ventaja comunicativa podría suponer un hándicap, ya que podría ser una sección únicamente consumida por aquella audiencia que está concienciada e interesada por ese tipo de información, y por tanto no estarían llegando al 100% de la audiencia. Además, apuntan a que realmente la acción social es trasversal en muchos de los temas y secciones.
Para ello, como alternativa a disponer de una sección específica, algunos medios opinan que es útil tener periodistas identificados con un perfil más social dentro de la redacción, que sean responsables de impulsar internamente las informaciones relacionadas con la acción social, con el objetivo de hacer convivir noticias más inmediatas con temas sociales desde un punto de vista de periodismo constructivo.
Principales barreras
Comunicación de la Acción social: Limitaciones en los medios convencionales
Limitado interés
Existe poca demanda de estas noticias. Cuentan con un mayor éxito aquellas informaciones generadas por periodistas ya que:
- Las informaciones propuestas por una organización social se centran en dar visibilidad a su marca más que en trasladar la causa social.
- Las publicaciones que vienen propuestas por una entidad tienen menor margen de maniobra para ser adaptadas y ajustadas al criterio del periodista o del medio de comunicación.
Saturación
Sin hueco en la escaleta. Redacciones con recursos limitados.
Medios/secciones específicas vs. generalistas:
- Algunos medios defienden que disponer de una sección específica contribuye a dar mayor cobertura a los temas sociales ya que el espacio es ligeramente limitado.
- Otros opinan que corren el riesgo de que la audiencia pase por alto esa información.
- Algunos consideran que es útil tener periodistas con un perfil más social con el objetivo de hacer convivir noticias desde un punto de vista de periodismo constructivo.
Prima la actualidad
Las noticias del ámbito social tienen mayor cabida en medios digitales que en medios convencionales.
El medio digital no tiene límite en cuanto a la cantidad de información que puede ser publicada ni en cuanto a los soportes que pueden acompañar a la noticia.
Criterios de selección de las informaciones en medios
Comunicación con "carácter de noticia"
Los medios de comunicación coinciden en que tienen mayor interés para la audiencia aquellos comunicados con “carácter de noticia”, que cuentan “historias reales”, frente a la información sobre la actividad de una entidad.
Es fundamental contar una realidad que probablemente la sociedad desconozca, que el periodista de alguna manera sienta que está destapando una verdad y ofreciéndosela a la audiencia.
Claramente, para tener cobertura o difusión, es fundamental que una información se dé ya contrastada.
Temáticas de interés ligado a la actualidad
¿Cuál es la vinculación con la actualidad? El periodista se cuestiona si trata con un tema importante, impactante y que pueda llegar al receptor. Se puede decir que existen “modas” o tendencias en cuanto a los temas sociales que aparecen en los medios de comunicación. Los medios buscan conseguir un equilibrio entre aquellos temas que demanda la sociedad, aquellos que saben que van a recibir muchos clics, y los que el periodista realmente cree que es relevante abordar.
Adaptadas
¿Cómo se conecta con la línea editorial?
¿A quién llega?
¿Está ajustada al medio?
Según la línea editorial, algunos medios abordan un porcentaje más alto de informaciones relacionadas con la acción social, mientras que otros medios únicamente incluyen aquellos contenidos de "obligado cumplimiento” dando prioridad al resto de noticias de carácter político o económico, frente a la acción social.
Tendré más éxito si:
- Priorizo la historia o el problema social frente a la marca, poniendo cara a la información, con personas que lo cuentan en primera persona.
- Establezco y mantengo relaciones de confianza con los periodistas.
- Involucro y doy libertad al periodista a la hora de formular y adaptar el comunicado.
- Adapto la información al formato adecuado.
"Debes tener una capacidad de comunicar de forma múltiple, mensajes múltiples y a través de medios múltiples, ese es el gran paradigma de la nueva era."
César González Director de La Sexta Noticias
"La sensibilidad del público empieza a embotarse porque no se comunica bien o porque se ha entrado en una dinámica muy automatizada de solidaridad falsa".
Jorge Bustos Director de Opinión de El Mundo
"Es importantísimo que lo que cuentes como ONG a un medio de comunicación pueda ser convertido en una historia. Busca las historias, y cuéntalas".
Juan Ramón Lucas Periodista de Onda Cero
"Para comunicar mejor los temas sociales tenemos que hablar como habla la gente. Simplemente, acercarse y escucharlo".
Xavier Fortes Periodista de RTVE
"Es importante que las organizaciones y los periodistas tengan una comunicación fluida, para que podamos hablar con libertad y confianza".
Encarna Samitier Directora de 20 Minutos
"Al final las fuentes, los medios y los receptores de la información dependen de los periodistas; y hay gente estupenda".
Ángel Expósito Periodista de Cadena Cope
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