Retos de la comunicación
en la acción social para las ONG
“Si se conociera todo lo que ayudamos”, “lo hacemos muy bien pero no se sabe”, “no tenemos presupuesto para comunicar” … son alguna de las frases que oímos cuando se plantean los problemas que surgen cuando se quiere comunicar la acción social. Muchos de los retos no son específicos del sector social, pero posiblemente se agranden en un ámbito donde hay mucha entidad pequeña, con recursos humanos y financieros muy limitados. A continuación, se detallan algunos de los principales retos a los que se enfrentan las entidades sociales a la hora de comunicar.
"Hay que crear una estrategia de comunicación compartida dentro todo el sector. Cada uno tendrá sus propios objetivos a la hora de comunicar, pero tiene que haber un elemento común". Participante de ONG en Focus Group
"La comunicación no es un fin en sí mismo, pero es la herramienta más potente para generar cambios".
Participante de ONG en Focus Group
Mantener el balance óptimo entre la captación de fondos y la comunicación de la misión
Es necesario un balance adecuado entre los recursos que destinamos a comunicar y los resultados que obtenemos. No se trata solo de un tema presupuestario, sino de mantener la credibilidad de que el dinero recaudado se utiliza mayoritariamente para actuar y no para comunicar. También es necesario buscar el equilibrio entre generar una comunicación orientada a la captación de recursos y transmitir la misión social.
La tecnología es una herramienta cada día más útil para hacer que los procesos de captación (y retención) sean más eficientes y con un mayor retorno sobre la inversión en comunicación.
Algunos de los ejemplos que ya se están utilizando en la comunicación de entidades sociales son: Data Analytics, inteligencia artificial y herramientas automatizadas. Estas sirven para identificar a potenciales donantes y para la relación con socios.
"Cuando comunicas lo quieres todo (recaudación, incidencia, etc..), pero esto no es posible, y hay que identificar el objetivo de cada comunicación, empezando para definir una estrategia de comunicación integrada con la de la entidad". Participante de ONG en Focus Group
Posicionarse en un entorno de sobreinformación
Actuamos en un entorno “sobreinformado”, donde cada individuo se ha convertido en un comunicador. Ante este volumen de contenidos ingente, no es fácil posicionarse y por ello es imprescindible establecer objetivos definidos. No es posible abordarlo todo, por eso los elementos que mejor combaten la sobreinformación son: la relevancia, el foco y la adaptación del mensaje.
Un mensaje relevante siempre se hace hueco. Por eso la reflexión de qué es relevante para mi audiencia es crítica. Una vez definido, hay que poner el foco en ello, no se puede intentar comunicar todo. Hay que centrar el mensaje y adaptarlo a las características de mi audiencia: estar donde ellos están y comunicar en el lenguaje que ellos usan.
“Hay que poner el foco en la causa, en el problema que queremos solucionar, no en la marca de la ONG".
Participante de ONG en Focus Group
Generar comunicación interactiva y participativa
El objetivo principal de las entidades no debe ser únicamente dar a conocer los proyectos en curso, sino tratar de conectar más con el receptor mediante un diálogo continuo y empleando un lenguaje claro, que permita enganchar emocionalmente al receptor y mantener su atención.
La comunicación debe ser interactiva y participativa, no basta con emitir información y esperar respuesta, sino que será necesario abrir canales de doble vía. La escucha activa es un elemento más de la comunicación y requiere de respuestas. No es solo conocer qué dicen de nosotros, sino ser capaces de participar de la conversación y responder a los interlocutores.
"La tendencia es quitar los intermediarios, y comunicar directamente a través de los usuarios de los proyectos. Pero hay que hacerlo respetando su dignidad, poniéndonos en su lugar". Participante de ONG en Focus Group
Conseguir mayor vinculación con los más jóvenes
Es importante conseguir una mayor vinculación con el público más joven, porque va a ser nuestro futuro (o actual) donante, colaborador y voluntario. Se trata, además, de un colectivo al cual no le basta con colaborar mediante ayudas, sino que quiere sentirse implicado y demanda un diálogo más cercano.
Si queremos involucrarles, hay que adaptar la comunicación, estando en los canales en los que están ellos y usando su propio lenguaje.
"¿Cuáles tendrían que ser los canales de comunicación? No es tanto el medio, sino como colocamos la noticia. Aunque al primer nivel sigue siendo la TV, dependiendo del medio y del target de tu comunicación, hay que adoptar un lenguaje diferente". Participante de ONG en Focus Group
Mitigar los riesgos derivados de crisis y bulos
La comunicación no está exenta de riesgos: y las crisis y los bulos son parte del día a día de muchas organizaciones. En cualquier momento puede ocurrir una crisis y es necesario tener un protocolo de gestión de crisis que permita a la entidad estar mejor preparada. El protocolo puede incluir: una evaluación rápida de la crisis para saber la relevancia y a qué ámbitos de la organización afecta, un marco de gobierno y portavoces designados. En este caso, la formación previa de portavoces siempre será una ventaja para abordarlo.
En cuanto a los bulos, la mejor manera de combatirlos es con transparencia. Es necesario estar preparados para combatirlos y poder trasladar informaciones veraces que los desmientan. Como en las crisis, ser capaces de anticiparlos y tener designados responsables con instrucciones claras de cómo actuar, ayuda a mitigar el impacto.
"En la comunicación estamos saliendo de un mundo amigable, a uno mucho más complejo y polarizado. En el tercer sector, nosotros no estábamos acostumbrados a noticias falsas, pero esto ha cambiado. Y es muy importante poner el foco en cómo podemos proteger nuestros colectivos, según lo que comunicamos". Participante de ONG en Focus Group
Medir y evaluar el impacto de la acción social y de las acciones de comunicación
Medir y evaluar el impacto de las acciones de comunicación y disponer de estándares de medición es esencial. No es solo necesario medir los inputs (ej. presupuesto) o los outputs (ej. reseñas en prensa), sino que también es necesario medir los outcomes, es decir, medir el impacto que ha tenido la campaña de comunicación (ej. nuevas adhesiones, nuevos donantes, …).
En la medida que tengamos indicadores sobre el impacto de nuestra acción social, serán a su vez contenidos esenciales de la comunicación. No es lo mismo comunicar que se han realizado 10 cursos de formación, a que se ha logrado que 30 personas vulnerables encuentren su primer empleo.
"Tenemos que suportar la comunicación con los datos y las evidencias, como instrumento que nos ayude a acercar la realidad a nuestro público". Participante de ONG en Focus Group
Combatir la percepción del “marketing social”
En las entidades sociales, la credibilidad en general está asegurada. Sin embargo, cuando la acción social se desarrolla desde una Fundación Corporativa o directamente desde la empresa como parte de su Responsabilidad Corporativa, se percibe en ocasiones como una actividad de marketing, también denominada “social washing”.
Coherencia, consistencia y transparencia son las claves para combatir dicha percepción. Coherencia entre lo que la empresa hace y lo que dice. Consistencia en el tiempo: una acción aislada no sirve de mucho y eso se traslada y limita la credibilidad. Transparencia, mostrando los objetivos, los recursos empleados, los logros y también los fracasos. Si la inversión en comunicación de la acción social es superior a la inversión destinada a la causa, difícilmente se podrá conseguir la credibilidad necesaria.
