¿Qué quiero conseguir?
Comunicación y Acción Social: ¿Deben ir de la mano?
Tradicionalmente, la comunicación de la acción social ha sido un tema controvertido, ya que prevalecía la clásica mención de “hacer el bien sin que tu mano izquierda sepa lo que hace tu derecha”. Sin embargo, nuevos planteamientos llevan a reflexionar sobre el valor que aporta para contribuir directamente a la transformación social, dando visibilidad a problemas sociales invisibles por parte de la sociedad y conseguir traducirlo en acciones, movilizando a la sociedad para lograr cambios de conductas y de comportamiento.
Objetivos: ¿Qué quiero conseguir?
La comunicación de la acción social puede responder a uno o varios objetivos diferenciados.
Incidencia
La comunicación es la herramienta más potente y valiosa para conseguir cambios de comportamiento, ya que permite trasladar problemas sociales de los que no necesariamente la sociedad era consciente y ayuda a movilizar la acción social y a persuadir para conseguir cambios de comportamiento.
Captación
Captar fondos es una necesidad prioritaria de muchas organizaciones y la comunicación es una herramienta necesaria para conseguirlo, especialmente cuando el objetivo es poder captar nuevos donantes particulares. Si la entidad tiene la financiación asegurada, el enfoque de la comunicación es diferente.
Comunidad
Generar nuevas adhesiones a la causa social y aumentar el compromiso es también en ocasiones el objetivo de la comunicación, especialmente relevante cuando se hace en torno a una comunidad, tanto de socios, como beneficiarios, donantes y simpatizantes.
Marca
La comunicación permite trasladar el mensaje de cuál es la entidad que está detrás de la acción social. Asociar la marca a dicha actividad tiene relevancia cuando se hace desde las entidades, así como desde el mundo empresarial.
Los retos de la Comunicación de la Acción Social
Todos estos objetivos están relacionados y se retroalimentan, pero es relevante entender hasta qué punto predomina uno sobre los demás y cómo se relacionan. Una vez determinado el objetivo de la comunicación, el siguiente paso es reflexionar sobre qué quiero comunicar y cómo adecuar los mensajes, el lenguaje, el tono y el canal según el objetivo y el grupo de interés. Comunicaremos datos y comunicaremos historias; conoceremos a nuestro receptor y elegiremos los canales más adecuados; planificaremos una comunicación continua, bidireccional, con la implicación de la alta dirección y de toda la organización, y utilizaremos la tecnología, la inteligencia artificial o el big data para hacerla más efectiva, pero todo ello sin olvidarnos del objetivo que queremos alcanzar y de que hemos de ser capaces de medirlo.
Y no será fácil, porque nos encontraremos con retos y dificultades, en un entorno en donde abundan la sobreinformación y los bulos, en el que tendremos que conectar con los jóvenes, entrar en nuevos canales e invertir en talento y en tecnología. En este proyecto, desde Fundación PwC y Fundación Atresmedia, hemos recogido la visión de las entidades sociales, de los expertos y medios de comunicación a la hora de resumir los principales retos e identificar unas posibles recomendaciones para conseguir una comunicación de la acción social de impacto para las causas sociales y a las entidades que trabajan en ellas.
